有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)13230億元。在消費(fèi)復(fù)蘇確定的大背景下，市場(chǎng)蛋糕如何切分？

　　3月19日下午，在2023第31屆鄭州糖酒會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，鄭州糖酒會(huì)特聘專家顧問(wèn)、上海道姆咨詢董事長(zhǎng)仝建成發(fā)表以“競(jìng)爭(zhēng)新邊界 增長(zhǎng)起跑線”為主題的演講，對(duì)2023年飲品行業(yè)新形勢(shì)下的進(jìn)化發(fā)展進(jìn)行詮釋及研判。

　　“雙保險(xiǎn)” 穩(wěn)增長(zhǎng)

　　仝建成表示，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的修復(fù)，飲品市場(chǎng)如雨后春筍般地快速增長(zhǎng)。有些數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分喜人，在增長(zhǎng)方面甚至是去年同期的兩倍以上。

　　有增長(zhǎng)當(dāng)然是好事，企業(yè)在喜聞樂(lè)道的同時(shí)，更需要冷靜看待，這更多是市場(chǎng)前期渠道嚴(yán)重缺貨，造成的短期補(bǔ)倉(cāng)、壓貨、沖量現(xiàn)象，還沒(méi)有真正形成完全的購(gòu)買消費(fèi)。

　　企業(yè)需要在短暫增長(zhǎng)的空窗期未雨綢繆，快速補(bǔ)充新客戶，有效增加新網(wǎng)點(diǎn)，形成良性增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

　　2018年飲品市場(chǎng)洗牌之前，中小飲品企業(yè)依靠自身靈活機(jī)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品創(chuàng)新多變的推廣策略，不斷涌現(xiàn)出代表品牌和新銳網(wǎng)紅品牌。

　　隨著各大飲品龍頭品牌陸續(xù)推新產(chǎn)品、大覆蓋面的宣傳，對(duì)飲品市場(chǎng)份額的逐漸掌控，中小企業(yè)的相對(duì)劣勢(shì)就展現(xiàn)開(kāi)來(lái)，跟隨者就變?yōu)榱吮惶蕴摺?/p>

　　如何解決？如何用產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)核心增長(zhǎng)？

　　仝建成表示“明確核心產(chǎn)品***，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新”，產(chǎn)品“健康化+功能化”是一種方向，同時(shí)“推廣社交化、消費(fèi)場(chǎng)景化、營(yíng)銷系統(tǒng)化、形象化、包裝新穎化”趨勢(shì)越來(lái)越凸顯。

　　另外，洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)層面看熱度，站在發(fā)展角度抓風(fēng)口，依據(jù)品類規(guī)律選方向，雙***策略做創(chuàng)新。

　　四個(gè)維度看產(chǎn)品創(chuàng)新策略表現(xiàn)

　　產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于飲品企業(yè)的意義是顯而易見(jiàn)的，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌。

　　在消費(fèi)需求方面，新一代年輕主力消費(fèi)群體的飲品消費(fèi)理念則是根據(jù)場(chǎng)景的不同，傾向于選擇不同的飲料；重視健康養(yǎng)生，“0“糖；對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)同感較強(qiáng)。

　　飲品市場(chǎng)的口味需求，成為產(chǎn)品出圈的重要參考因素。

　　發(fā)力“口味+健康”的發(fā)展路線——在符合大眾口味基礎(chǔ)上，憑借多樣的健康概念賦予產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在核心渠道方面，便利店購(gòu)買飲品是日常解渴、功能需求，以及節(jié)慶禮品需求，餐飲店購(gòu)買是佐餐解油、解辣、爽口需求。

　　從核心渠道出發(fā)選產(chǎn)品方向，不同渠道類型有不同的品類和包裝需求，對(duì)應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景需求。

　　在經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面，結(jié)合企業(yè)當(dāng)期的營(yíng)收狀況，確定產(chǎn)品的研發(fā)策略，跟風(fēng)模仿，還是跟風(fēng)分化？亦或差異化創(chuàng)新培育？

　　仝建成

　　預(yù)測(cè)熱點(diǎn)產(chǎn)品

　　老汽水在市場(chǎng)沉淀過(guò)程中持續(xù)擴(kuò)容；

　　電解質(zhì)水在眾多品牌跟進(jìn)中穩(wěn)步升溫；

　　果肉果粒：易拉罐在餐飲表現(xiàn)群雄逐鹿，PET大果粒下沉市場(chǎng)跑馬圈地；

　　蛋白質(zhì)水（功能飲品）再回關(guān)注焦點(diǎn)；

　　草本植物類概念引發(fā)新趨勢(shì)。

　　雙***策略定方向：分化+融合。瞄準(zhǔn)熱門品類或風(fēng)口產(chǎn)品，以細(xì)分品類持續(xù)分化的思維，增加熱點(diǎn)概念或跨界理念，融合微創(chuàng)新。

　　渠道四策略，穿透深耕促增量

　　渠道的重要性不言而喻，尤其是對(duì)初創(chuàng)型新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，資金優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)常被稱為決定生死的三大起盤要素。

　　渠道策略的核心目的是解決購(gòu)買問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可以進(jìn)一步拆分為兩點(diǎn)，即客戶如何購(gòu)買和如何刺激客戶購(gòu)買。

　　在客戶如何購(gòu)買方面，仝建成提出，一是，近年來(lái)線上消費(fèi)高速發(fā)展，電商以及社交媒體熱度影響線上購(gòu)買等因素是不可忽視的方向，重視線上渠道，能夠極大地節(jié)省項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本，為飲品項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展提供更高的利潤(rùn)空間。

　　二是，選擇自身產(chǎn)品適銷對(duì)路的渠道，整合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，線上線下有機(jī)結(jié)合，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

　　在如何刺激客戶購(gòu)買方面，仝建成說(shuō)，一是，結(jié)合飲品企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)飲品本身的及時(shí)性消費(fèi)屬性，以營(yíng)銷宣傳、活動(dòng)策劃等政策活動(dòng)進(jìn)行推廣。

　　二是，明確市場(chǎng)規(guī)劃布局，堅(jiān)持聚焦市場(chǎng)，以陣地建設(shè)為要?jiǎng)?wù)，招商布局，擴(kuò)大品牌影響力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　總之，渠道的建設(shè)事關(guān)發(fā)展，渠道策略引導(dǎo)發(fā)展，飲品企業(yè)要綜合發(fā)展因素，以渠道策略將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

　　作為2023上半年業(yè)內(nèi)重要的行業(yè)盛會(huì)，第31屆鄭州糖酒會(huì)期間，組委會(huì)將聯(lián)袂數(shù)十位智庫(kù)專家分享更多行業(yè)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，將涵蓋行業(yè)發(fā)展、渠道建設(shè)、市場(chǎng)布局、供需對(duì)接等各個(gè)方面，讓我們拭目以待！